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¿Cómo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?

El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o cuando los consumidores ya están disfrutando de nuestro producto. Nuestra oferta de valor puede y debe estar presente en todos los momentos desde que ocurre el primer acercamiento. Una definición que he aprendido de Álvaro Mendoza y luego he diseminado entre todas las personas con las que he trabajado propone que el Marketing se encarga de convertir a un desconocido en conocido. Al conocido lo llamamos comúnmente “lead”, y gracias a algún tipo de esfuerzo o campaña ha entrado en contacto con nuestra marca, bien sea por nuestras redes sociales, la web o algún otro medio, aunque todavía no nos compra.
Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta convertirlo en un amigo, creando vínculos con la marca y presentándole propuestas interesantes, bien sea regalando contenido de calidad, haciéndole saber nuestra disposición de servirle o invitándolo a compartir nuestros valores y filosofía a través de eventos, por mencionar algunas formas. Pronto se convierte en nuestro amigo y demuestra un genuino interés por nuestra marca: esta persona ya tiene consciencia de las soluciones que podemos brindarle y se identifica con nuestros principios, así que la compra puede estar muy próxima a concretarse. Gracias a la cercanía con el potencial cliente podemos saber cuáles son sus gustos y preferencias de consumo, por lo que en esta etapa es importante ser oportuno y relevante con nuestras ofertas, canales de distribución, etc.
Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y después de este proceso el nuevo cliente tenga una experiencia satisfactoria que lo invite a repetirla y a comunicar las bondades de nuestra marca. Es decir, él mismo se convertirá en un fiel portavoz de nuestros productos gracias a la estrecha relación que hemos construido y al constante valor que nuestra marca le ha ofrecido.
Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o “purchase funnel”. Este embudo es más ancho en la zona donde están los conocidos que realizaron un primer contacto con nuestra empresa, y se vuelve más estrecho a medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros clientes, y por último, evangelizadores de nuestra marca. Lógicamente son muchas más personas las que conocen e interactúan con una determinada empresa que aquellas que realmente compran sus productos. Lo que mueve a un individuo a través de este embudo es precisamente su interés en la propuesta de valor que somos capaces de ofrecerle en cada punto.
Entiéndase bien, nuestra empresa debe ofrecer valor en cada etapa de este proceso de conversión, pero de una forma específica para cada momento. Sería un esfuerzo mal orientado querer tratar a un conocido como si fuese un cliente reciente, o viceversa. Cada quien esperará cosas distintas de nosotros, y en la medida de nuestras capacidades y el beneficio que esperamos, debemos ofrecer algo acorde a estas expectativas. En otras palabras, preocúpate por generar valor y ofrecerlo de una forma que las personas sepan apreciarlo.
No todos los individuos responderán del mismo modo a nuestras propuestas de valor: algunos tardarán más en aceptarla, otros la acogerán rápidamente, y siempre habrá aquellos que nunca terminen por convertirse en algo más que un conocido. Debemos comprender esto rápido, porque el Marketing no se trata de enganchar a todos, sino de enganchar al grupo que realmente nos conviene. Procura dirigir la mayor cantidad de tus esfuerzos a ofrecer gran valor a los grupos que mejor responden a tu propuesta y aquellos que significan el mayor beneficio para tu empresa.
Contrario a lo que se puede creer, nuestra intención desde el punto de vista del Marketing no es inducir simplemente a la compra: se trata de construir una relación cercana y redituable con los potenciales clientes para crear evangelizadores de nuestra marca. Muchas veces la compra se realizará de forma directa y el desconocido se convertirá en comprador de inmediato. Sin embargo, en estos casos es muy probable que estemos ante un cliente casual, de esos que entran un día a nuestra tienda y compran un par de cosas, pero nunca volvemos a ver. Es cierto que sin ventas nuestro negocio no existe, pero no condenes tu estrategia de Marketing exclusivamente a atraer este tipo de clientes casuales o estarás desaprovechando una gran cantidad de esfuerzo, recursos y oportunidades.

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